Фиолетовая корова

У маркетологов и рекламщиков есть правило, которое они в шутку формулируют так: создай «фиолетовую корову»!

То есть, найди что-то такое, что выделит тебя из толпы конкурентов.

Опыт бизнеса показывает: если не выделишь себя из толпы конкурентов, то твой бизнес умрет. Это правило настолько очевидно, что его понимает каждый начинающий бизнесмен, менеджер или маркетолог. Он понимает это правило даже в том случае, если ни разу в жизни не читал книгу «Фиолетовая корова». А Вам это правило тоже понятно?

Я в этом не уверен. Давайте проверим. Для этого представьте себе, что Вы создали свой небольшой бизнес и производите красный кирпич. Перед созданием бизнеса Вы обратились ко мне с просьбой поделиться ноу-хау.

Я работал несколько лет с учеными, ведущими разработки в области строительных материалов, и знаю не только секрет дореволюционного производства, но и как сегодня им можно воспользоваться, чтобы производить великолепный красный кирпич.

Вы запустили свой заводик, и марка вашего кирпича получилась М300, в то время как у ваших конкурентов марка кирпича значительно ниже (М100). Вот теперь и скажите мне, о чем Вы станете писать в своей рекламе?

Скорее всего, Вы поступите так, как поступают все начинающие бизнесмены: Вы начнете писать в рекламе, что ваш товар очень хороший или самый лучший, Вы начнете рассказывать о достоинствах своего товара. И это будет смертельной ошибкой. Почему?

А вот почему. Предположим, Вы дали объявление в газете о том, что производите самый лучший красный кирпич. Газета попадает в ваши руки, Вы начинаете читать объявления.

— Продам самый лучший красный кирпич по самой низкой цене! — читаете Вы и думаете: «Вот оно, мое объявление!» А потом опускаете глаза чуть ниже и видите совсем другой адрес и совсем другую фирму.

Вы кидаетесь ко второму объявлению и видите там то же самое. Вы лихорадочно ищете свое объявление и находите. Но оно двести тридцать седьмое среди трехсот фирм, которые продают «самый лучший в мире кирпич по самой низкой в мире цене»!

Вы хотели выделиться из толпы? Поздравляем! Вы не выделились, Вы в нее вляпались! Вы попали в многотысячную толпу «самых лучших». Никогда этого больше не делайте.

Предположим, Вы напишете в своей рекламе о том, что производите кирпич по дореволюционной технологии и обеспечиваете дореволюционное качество кирпича. Вроде бы вот она — «фиолетовая корова», но не тут-то было! Через месяц все ваши конкуренты напишут то же самое, если заметят, что дела у Вас пошли в гору.

— Соврут? — спросите Вы? А как же! Это же святое дело для конкурентов! Вот, например, наш институт когда-то писал на своем портале, что обучение в нашем институте доставляет удовольствие. Чтобы написать эту фразу, нам пришлось провести многолетние научные изыскания, совершить ряд научных открытий и добиться того, чтобы обучение у нас действительно доставляло студенту удовольствие. И что Вы думаете? Теперь только самый ленивый конкурент не пишет на своем сайте, что обучение у него доставляет удовольствие. Они теперь все доставляют удовольствие! Их теперь много!

Конечно, мы могли бы использовать в рекламной войне коронный тезис — если обучение у них доставляет удовольствие, то почему они, подобно нам, не дают студентам учиться бесплатно? Но зачем воевать с толпой?! Наша «фиолетовая корова» перестала быть «фиолетовой», и мы от нее отказались.

А теперь смоделируем такую ситуацию. Представьте, что это не Вы, а я открыл завод по производству красного кирпича, а Вы пришли ко мне наниматься на работу маркетологом. Я обязательно захочу Вас испытать. Вот я и попрошу Вас создать для моего кирпича «фиолетовую корову». Я попрошу Вас написать мне в течение двух дней одну фразу, один лозунг, но чтобы он был таким же эффективным, как лозунг о лекарстве.

Как Вы поведете себя в этой ситуации? Вы откажетесь выполнять задание и начнете показывать мне красный диплом столичного вуза? Да мне наплевать на него. Я Вас приму на работу и с дипломом балерины провинциального вуза, если Вы создадите мне «фиолетовую корову» для кирпича. Тот маркетолог, что придумал фразу про лекарство, которое лечит ночью, сразу стал мультимиллионером. Да, да! За эту рекламную находку он получил премиальных более ста миллионов долларов.

Он получил сто миллионов долларов за десять слов, а не за красный диплом государственного образца. Такому человеку не надо искать себе работу. За такими людьми охотятся рекрутинговые компании. Таких людей переманивают друг у друга. Вот и думайте, какое обучение Вам требуется: то, после которого Вы получите диплом государственного образца столичного вуза, или то, после которого Вы станете профессионалом.